Was versteht man unter Transcreation?
Unter einer Transcreation (auch Transkreation) versteht man im Marketing die Übersetzung eines Textes von einer Sprache in eine andere unter besonderer Berücksichtigung der kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes.
Entstanden ist der Begriff Transcreation, der zum ersten Mal in den 1960er- und 1970er-Jahren aufgetaucht ist und sich ab den 1990er-Jahren in der Werbebranche zunehmend verbreitet hat, aus den Wörtern translation (Übersetzung) und creation.
Bisweilen wird Transcreation auch als internationales Copywriting oder Kreativ-Übersetzung bezeichnet. Bei einer Transcreation handelt es sich jedoch nicht um eine einfache Übersetzung. Vielmehr wird der Ausgangstext an die Bedürfnisse von Zielland, Zielgruppe und Marktsegment angepasst, wobei Intention, Stil und Ton beibehalten werden. Ein so entstandener Zieltext ruft dieselben Emotionen und Wirkungen hervor wie der für ein anderes Land erstellte Ausgangstext.
Worauf liegt der Fokus einer Transcreation?
Der Fokus einer Transcreation befindet sich damit nicht auf der Übertragung einzelner Sätze von einer Sprache in eine andere, sondern auf der Vermittlung von Botschaften und Gefühlen.
Transcreation ist Texten durch Spezialisten, die nicht nur die Sprache des Ausgangstextes perfekt beherrschen sowie die kulturellen Gegebenheiten des Ausgangslandes kennen, sondern für die auch Sprache, Kultur und Kundengruppe des Ziellandes keine Geheimnisse bereithalten.
Resultat einer Transcreation ist keine Übersetzung, sondern ein neuer Text, der sich vom Original häufig stark unterscheidet, der dessen Grundaussage jedoch in allen ihren Nuancen transportiert.
Transcreation überwindet Barrieren
Transcreation kommt v. a. dann zur Anwendung, wenn Unternehmen ihre Produkte und Serviceleistungen nicht nur im eigenen Land anbieten möchten.
Wer mit seinem Unternehmen im internationalen Wettbewerb erfolgreich sein möchte, kann auf Transcreation nicht verzichten. Mit Transcreation kann man – im Gegensatz zu Übersetzung – nicht nur sprachliche, sondern auch kulturelle Grenzen und Barrieren überwinden.
Setzt man statt auf Transcreation auf eine herkömmliche Übersetzung, kann dies schnell zu missverständlichen Aussagen sowie zu einer Verletzung von Codices, Glaubens- und Wertvorstellungen führen.
Was z. B. in Deutschland gut ankommt, kann sich bei fehlender Transcreation in Frankreich, Japan oder Brasilien zu einem absoluten Flop entwickeln. Werden Texte für andere Märkte übersetzt, reicht eine sprachlich korrekte Übersetzung nicht aus. Mit einer Transcreation dagegen kommen Ihre Texte weltweit an.
Für welche Texte benötigt man eine Transcreation?
Eine Transcreation wird beispielsweise für folgende Textsorten benötigt:
- Werbeslogans
- Firmennamen
- Werbeplakate
- Fernseh- und Radiowerbung
- Filmtitel, Buchtitel, Titel von Gesellschafts- und Videospielen
- Headlines und andere Überschriften
- Banner
- Sprichwörter und Redewendungen
Häufig wird eine Transcreation nur für Teile eines Textes benötigt. Bei der Übersetzung einer Website z. B. reicht oft für über 90 % des Textes eine herkömmliche Marketing-Übersetzung. Für Titel, Slogan, Banner und Ähnliches ist dagegen eine Transcreation vorzunehmen.
Beispiele für Transkreationen
In den Jahren 2013 und 2014 war ich Teil des Übersetzerteams der zweisprachigen Gastronomiezeitschrift Tentation d’Alsace. Bei der Übertragung der französischen Artikel ins Deutsche war eine Übersetzung der Überschriften oft nicht ausreichend:
Beispiel Nr. 1:
Originaltitel Französisch: Ambassadrice des pains d’épices
Transcreation Deutsch: Mit Lebkuchen um die Welt
Eine wörtliche Übersetzung hätte dagegen Botschafter der Lebkuchen ergeben, ein Titel, welcher sicher zu sehr viel Schmunzeln und Kopfschütteln Anlass gegeben hätte.
Beispiel Nr. 2:
Originaltitel Französisch: Le rendez-vous du Marché de Noël
Transcreation Deutsch: Alle Jahre wieder…
Klingt doch besser als das auf Deutsch eher langweilige Das Treffen auf dem Weihnachtsmarkt, oder?
Beispiel Nr. 4:
Originaltitel Französisch: La belle saison !
Transcreation Deutsch: Die himmlische Jahreszeit
Die Adventszeit ist auf Deutsch eher eine himmlische als eine schöne Jahreszeit …
Beispiel Nr. 5:
Originaltitel Französisch: Allez hue Cocotte !
Transcreation Deutsch: Essen wie bei Großmuttern
Der Titel Hüja, Kochtopf! würde auf Deutsch sehr verwundern und sicher nicht unbedingt zu einem Besuch des bewerteten Restaurants einladen.
Bekannte Transkreationen
Bekannter sind sicher folgende Slogans und ihre Transkreationen, die nicht aus meiner Feder stammen:
Slogan Haribo:
Slogan Deutsch: HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!
Slogan Französisch: HARIBO c’est beau la vie, pour les grands et les petits!
Slogan Müller:
Slogan Deutsch: Alles Müller, oder was?
Slogan Französisch: Faire l’amour avec la saveur
Slogan BMW:
Slogan Deutsch: Freude am Fahren
Slogan Französisch: Le plaisir de conduire
Slogan Whiskas:
Slogan Deutsch: Katzen würden Whiskas kaufen
Slogan Französisch: Nourrir la vraie nature de votre chat
