Storytelling: Warum brauchen wir Geschichten? |

BY Andrea Halbritter
IN Text und Webkästchen

24/10/2019
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Geschichten vermitteln mehr als nur Fakten. Wollen wir andere für uns gewinnen, leistet Storytelling einen kostbaren Beitrag und kann dafür sorgen, dass der Funke überspringt.

Storytelling: Menschen hören gerne Geschichten

Menschen verfügen über zwei Arten von Gedächtnis:

das analytische Gedächtnis
das biografische Gedächtnis

Während das analytische Gedächtnis für Argumentationen und Planung zuständig ist, fügt das biografische Gedächtnis, das auch narratives Gedächtnis genannt wird, Erlebnisse zu einer Geschichte zusammen und nimmt eine emotionale Einordnung vor.

Das narrative Gedächtnis schaltet sich insbesondere dann ein, wenn wir Entscheidungen fällen müssen.

Von unserem narrativen Gedächtnis hängt es ab, ob wir Situationen als gefährlich, als lustig, als Stress verursachend, als unangenehm oder aber als ärgerlich empfinden.

Entscheidungen treffen wir auch dann nicht nur rational, wenn wir uns bemühen, möglichst objektiv zu sein.

Bei jeder Entscheidung spielen vielmehr sowohl sachliche Kriterien als auch Erlebnisse eine Rolle, die im biografischen Gedächtnis abgespeichert sind. Geschichten, die wir hören, lesen oder miterleben, prägen unser emotionales Gedächtnis.

Wir versetzen uns in den Protagonisten hinein, fühlen mit ihm, was in unserem emotionalen Gedächtnis Spuren erzeugt. Geschichten, in denen wir uns mit anderen identifizieren und solidarisieren, führen dazu, dass wir uns mit der jeweiligen Person verbunden fühlen.

Was genau ist Storytelling?

Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. Es handelt sich dabei um eine Methode, die z. B. im Marketing und in der Psychologie angewandt wird und bei der Informationen durch reale oder erfundene Geschichten vermittelt werden.

Storytelling erzeugt Empathie und Verständnis und sorgt für ein Gefühl von Zusammengehörigkeit und Solidarität. Gut erzählte Geschichten motivieren, trösten und machen Mut. Sie vermitteln Informationen auf einfache Art und Weise und sorgen dafür, dass sie im Gedächtnis gespeichert werden.

Storytelling wird häufig zu Mitarbeiterschulungen eingesetzt. In der Psychotherapie wiederum dient es dazu, auf Probleme hinzuweisen und Lösungen aufzuzeigen. Nicht zuletzt setzt auch die Werbung Storytelling als effektives Instrument ein, mit dem sich Botschaften im Gedächtnis des potenziellen Kunden verankern lassen.

Geschichten wirken fast überall: beim Coaching, beim Selbstmarketing, bei der positiven Beeinflussung der Unternehmenskultur, bei der Werbung für eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung.

Marken setzen sich über Geschichten in Szene. Kosmetikunternehmen nutzen hierbei z. B. den Mythos ewiger Jugend.

Wie funktioniert Storytelling?

Eine Story weist in der Regel folgende Bestandteile auf:

einen oder mehrere Protagonisten
einen Konflikt bzw. ein Problem
eine Kernbotschaft
eine Lösung oder ein Scheitern

Viele Marken bedienen sich ferner archetypischer Motive und sorgen so für eine weltweite Verständlichkeit.

Archetypen sind z. B.

der Entdecker;
der Held;
der Revoluzzer;
der Weise;
der Erfinder.

Während der Entdecker hinaus in die Welt zieht, Abenteuer erlebt und Neues entdeckt, verfolgt der Held seine Ziele und verfügt über Willensstärke und Selbstbewusstsein. Er eilt anderen zu Hilfe und wird zum Retter. Der Revoluzzer bzw. Rebell wiederum bricht mit Regeln und Konventionen und wird zum Befreier der Menschheit. Dem Weisen ist v. a. Wahrheit wichtig. Er analysiert die Welt und will aufklären. Sein Ziel ist es, andere vor Fehlern und Irrwegen zu bewahren. Der Erfinder sprüht vor Experimentierfreude, Kreativität und Visionen. Er kreiert.

Beliebte Erzählmuster sind die vom Tellerwäscher zum Millionär, Heldenreisen, Reifeprüfungen oder Reise und Rückkehr.

Für das Geschichtenerzählen bietet insbesondere das Internet eine Vielzahl an Möglichkeiten: Rezipienten können Texte lesen, Filme anschauen, Audiodateien zuhören.

Storytelling in Kundenbeziehungen

In Kundenbeziehungen trägt Storytelling dazu bei, die emotionale Beziehung an ein Produkt aufzubauen und zu halten.

Schon immer haben gute Verkäufer Geschichten dazu eingesetzt, um ihren Produkten mehr Attraktivität zu verleihen und sie zu verkaufen. Produkte, um die sich eine Geschichte rankt, verkaufen sich besser und auch teurer.

Marken gelingt es mit Storytelling, Kunden zu regelrechten Fans zu machen, die ihrer Marke treu sind.